Los influencers en el centro del marketing de influencia

El impacto macro de los microinfluencers

Entre las predicciones de cómo será el marketing en 2021 9 predicciones de marketing para 2021 está el impacto macro de los microinfluencers. En 2019, la industria de marketing de los influencers se valoró en 8,000 millones de dolares, y se estima que alcanzará los 15,000 millones en los próximos dos años.

Kali Ridley, especialista en marketing del equipo de Brand Studio de Google, matiza al respecto que el futuro en el impacto de los influencers no pasa por las megaestrellas y sus millones de seguidores, sino en los microinfluencers. «Los microinfluencers tienen menos seguidores (entre 1,000 y 100,000), pero con un mayor sentido de comunidad, por lo que pueden elaborar mensajes que realmente tengan impacto en sus fans».

Ridley predice que en 2021 muchos especialistas en marketing descubrirán, que pueden tener un mayor impacto si recurren a influencers con menos seguidores.

En cualquier caso, se trate de macro o microinfluencers todo parece indicar que el marketing de influencia cobrará impulso este año 2021 aun a sabiendas de que existe mucha cuenta falsa en el sentido en el que hoy hay multitud de empresas en el mercado que gestionan el número de seguidores de una cuenta siendo posible comprar los me gusta y los comentarios (diez por dos dólares (1,60 euros), con un texto personalizado; también se pueden adquirir visualizaciones de los stories y por 500 euros se pueden sumar hasta 100.000 followers) amplia esta info aquí

¿Qué es un influencer?

En el diccionario de marketing 20deFiebre se define al influencer como una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca. Estas personas dan a conocer sus opiniones a través de vídeos y posts, causando un fuerte impacto en sus seguidores que se mide por las interacciones en términos de likes y comentarios. También se les llama: bloggers, youtubers, instagrammers o tiktokers, en función del canal o red social en el que ejercen su influencia.

Las empresas cada vez mas están utilizando influencers para que prescriban sus productos. El uso de influencers es legal y está permitido, si bien hay que respetar la Ley de Competencia Desleal y otras normas complementarias para evitar la publicidad encubierta, prohibida en nuestro país.

Un informe reciente, «Into the Mainstream: Influencer Marketing in Society 2020» de Takumi, apunta que, a pesar de la pandemia, el 73% de las marcas ha incrementado este año su inversión en marketing de influencia.

Un Nuevo Código de Conducta

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), que fomentan una publicidad responsable, han creado un Código de Conducta para la gestión y relación con los influencers. En él se establecen un conjunto de reglas que son de obligado cumplimiento para todos los miembros adheridos, así como para otras empresas del sector, como anunciantes, agencias de publicidad, representantes, medios de publicidad o para aquellos influencers que voluntariamente se adhieran. Existe una lista pública de las empresas e influencers que se han acogido al Código.

El Código de Conducta ofrece seguridad jurídica a empresas y agentes intervinientes y trata elementos y normas suficientes para cumplir el principio de identificación de la publicidad.

La empresa adherida al Código debe informar de su existencia a los influencers que contrate y, además, añadir la obligación del influencer de cumplir con las normas de carácter ético, que se incluyen en el marco del contrato firmado entre el mismo y la empresa. En caso de incumplimiento entre las partes, los daños y perjuicios que se produjeran podrían reclamarse en vía judicial ante los tribunales.

Dentro de la Entidad AUTOCONTROL se crea un jurado que se encargará de resolver las reclamaciones que pudieran presentarse por incumplimiento de las normas éticas establecidas.

Contraprestación por mención publicitaria

Se consideran menciones publicitarias todos los contenidos que estén dirigidos a la promoción de productos o servicios. Han de anunciarse en el marco de colaboraciones y su divulgación es objeto de un pago o de otra contraprestación para el influencer por parte del anunciante. La empresa anunciante o el agente deben tener el control editorial de las menciones, aprobando previamente el anuncio. Es necesario que haya un pago directo o indirecto a través de agencias u ofrecer al influencer algún tipo de compensación (entrega de un producto, entradas gratuitas para acceder a ciertos espectáculos, cheques regalo, prestación gratuita de un servicio, bolsas de regalos o viajes).

Normas que deben seguir los influencers

En necesario indicar de manera clara, explícita y adecuándose al medio publicitario referencias a que se trata de publicidad o que el influencer interviene en colaboración o patrocinado por la marca o el producto. Ese carácter publicitario debe mantenerse o añadirse cuando se comparte en otras redes sociales, plataformas o páginas webs.

El Código de Conducta facilita unas pautas aplicables a las redes sociales, que son de gran ayuda para aquellas empresas o influencers que no quieren ser reclamados.

Por ejemplo, en los blogs, se debe incluir una etiqueta identificativa en el título del artículo. En Twitter se debe incluir la etiqueta en el cuerpo del mensaje y en Facebook o Instagram, hay que incluirla en el título, encima de la fotografía o al inicio del texto. En aquellos casos en los que no haya texto, se deberá incluir en la propia imagen.

Uno de los principales aciertos del nuevo Código es la exigencia de transparencia a la hora de hacer visible la publicidad encubierta, pero es necesario hacer un seguimiento y control de la actividad de los influencers para que no cometan malas prácticas. Estadísticamente, un número muy elevado de ellos no firman contratos con las marcas cuando llevan a cabo estas campañas publicitarias, lo cual genera inseguridad.